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时间：2019-08-06
编辑:网站制作公司
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作为一名自由职业者或代理商，在您的服务名单中添加品牌可以创造难以置信的机会来增加您的收入和您对客户的基本知识。
对客户品牌的这种理解对于开发和创建与客户受众产生共鸣的资产和活动也至关重要。但是你最近好好看看你的品牌了吗？您是否像接触受众和创造新业务一样有效？
不要担心，您可以做的练习可以使您的业务和客户受益。
您可能已经考虑过您的商业形象，但您是否考虑过如何看待您的品牌？它是否定义明确且一致？毕竟，品牌不仅仅是徽标，字体或调色板 - 它是人们与贵公司的所有感受和互动的总和。如果您或您的客户的品牌是一个人，他们会是谁？
斯蒂芬科尔伯特是整个卡片反对人类品牌的灵感来源，不仅因为他的讽刺，贬低的语气，而且还因为他的演技方法 - 像科尔伯特，CAH员工在与观众互动时“有个性”，并且“出局”从个人角度讲话时（如Jenn的网络研讨会）。通过对其品牌是谁的这种积极愿景，Cards Against Humanity有一个坚实的基础来创造一个难忘的品牌体验。
您正在研究的品牌与其利益相关者的个性之间是否有区别？如果它们是同一个，那么可能会有一些微调。花时间来定义您的品牌，或鼓励您的客户更好地定义自己的品牌，这是一项长期建设的练习。
以下是一些有助于简化此过程的工具：
独特的销售主张（或USP）最初是由广告爱好者Rosser Reeves在其1961年出版的“广告中的现实”一书中确定的。为了在成功的广告活动中找到模式，该理论有三个标准来创建有效的“命题” - 或产品定位声明：
品牌必须为消费者提出真正的主张。
这个命题必须与类别竞争者创造的完全不同。
这个命题必须吸引群众。
独特销售主张的成功为其在品牌推广中的应用铺平了道路。上述标准可用于制作引人注目的品牌定位声明，您的企业或客户可以使用BrandWatch中的以下公式轻松复制：
（品牌）是（产品/服务类别）公司（（目标受众）提供（品牌利益声明）（推理品牌将履行此承诺）。
该声明提供了对品牌的明确定义，并可作为未来品牌活动的垫脚石。您可以通过与客户的定位声明来更好地了解他们的品牌是什么，以及它代表什么。
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如果您希望扩展客户品牌（或您自己的品牌）的定义，请尝试使用Brand Identity Prism。在他的教科书战略品牌管理中，Jean-NoëlKapferer提出了这样的想法：为了拥有清晰的身份，品牌必须定义棱镜的六个方面：体格，个性，关系，文化，反思和自我形象。
体格代表品牌的外观或令人难忘的身体特征。
个性是您（或您的客户）的品牌特征。
关系描述了品牌可以象征的特定关系类型。例如，Dove鼓励消费者爱自己，并在他们的所有活动中展示这种关系。鸽子是这种关系的促进者。
文化代表了品牌所体现的特定价值观，并以其行为为基础。
反思描绘了品牌的特定消费者或既定目标受众。
自我形象是消费者看待自己的方式。
这些特征的总和创造了一个清晰简洁的品牌，可以从各个角度进行定义。它准确地描述了品牌本身，消费者，关键价值以及品牌如何吸引其受众。
下次您深入了解客户的品牌或改进自己的品牌时，请尝试填写Kapferer的品牌识别棱镜 - 您可能会发现一些最终会使品牌更强大且更贴近其受众的见解。
凯文莱恩凯勒 - 达特茅斯学院的教授，也是一本名为战略品牌管理（与Kapferer's分开）的书的作者- 有一个不同的品牌识别模型，除了品牌棱镜之外，可能更适合进一步定义现有品牌。
与Kapferer的品牌识别棱镜相似，Kelley的品牌资产模型涵盖了品牌及其定义特征的360度视角。凯勒的品牌资产模型看起来像金字塔 - 而不是采用棱镜的形状 - 用于开发成功品牌的六个构建模块。
第一个区块，显着性是指客户对品牌的了解程度。他们立刻认出来了吗？他们最终能否通过其他相关功能（如徽标或字体）识别它？
要开始定义您或您客户的品牌，公平金字塔的第一步是回答以下问题：
客户/客户在哪里想到品牌？
客户/客户何时会想到品牌？
客户/客户对品牌的看法多么容易和经常？
是什么让客户/客户想到这个品牌？
这些答案将为品牌资产模型的其他三个步骤（或五个构建模块）提供坚实的基础。
性能和图像是定义品牌定义的基石。绩效决定了产品满足客户需求的程度，而图像则是产品，服务或业务满足客户心理和社会需求的方式。正如上面Dove的例子，肥皂的保湿配方满足了顾客对清洁（滋润）皮肤的需求，但其以爱为中心的活动满足了目标受众改变美容标准的社会和心理需求。
判断和感受代表了客户对您或您客户的看法。您如何改进目前的产品？您如何改变品牌定位以吸引更积极的品牌体验？你有什么办法可以提高品牌的可信度吗？根据该模型，企业应该尝试获得六种积极的品牌感受：温暖，有趣，兴奋，安全，社会认可和自尊。
最后，品牌共鸣只有在品牌成为其受众的正式首选时才能实现。这是通过创造一种极其强烈，深刻的心理纽带来实现的（我们将在本文后面更深入地介绍）。
如果您的客户希望重新品牌或审核他们现有的品牌推广工作，请尝试实施Keller的品牌资产模型，看看是否有任何新见解可用于与目标受众建立更具吸引力的互动。作为一名自由职业者或代理商，审核您自己的品牌也是一件好事，看看您是否在实现品牌共鸣方面同样有效。
如果您希望简化（但有效）您的品牌推广活动，您可以将该过程游戏化。
该品牌甲板是一个物理的协作工具，您可以用轻松识别品牌的驾驶特性。该套牌包含三张主卡：您是，您不是，也不适用，以及各种形容卡。与业务中的利益相关者或客户的业务部门进行汇总，确定哪些形容词被分成哪一堆。最后，你是，你不是，并且不适用，每个应该只有1-6个形容词。
有趣的是，每个形容词都是双面的。例如，形容词卡片的一面可以说“简单”，另一面可以说“复杂”。这很重要，因为为了保持一致性和清晰度，品牌不应该体现竞争特征。
品牌套牌允许您和您的利益相关者直观地识别您的品牌，并且是一项小额投资，以帮助您的客户定义他们的品牌（一个套牌可以反复使用）。
如果你正在寻找一些有点前卫的东西，Cards Against Humanity已经与Brand Deck合作创建了一个NSFW版本。但是，据该网站称，该版本“尚未针对面向客户的解决方案进行优化”。
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“卡通人道主义”通过深思熟虑的关系设法与观众建立持久的品牌印象（或共鸣）的方式之一。现在您已经定义了您正在开发的品牌，现在是时候仔细研究一下这个品牌与客户或消费者的关系，并建立一些简单的参与规则。
根据Jenn的说法，品牌关系比任何人都愿意承认的更复杂（也更混乱）。他们需要时间来培养，努力维持，有时只是不锻炼（而不是缺乏尝试）。这就是为什么Jenn建议将品牌关系视为友谊，以及与品牌作为新朋友互动的每个人更容易。
自由职业者，代理商和他们的客户应该开始将他们现有和未来的关系与友谊进行比较，这有很多原因。以下是个人关系中的一些常见理解，您可以在培养品牌友谊时使用这些理解：
和朋友一样，品牌的积极和消极属性会吸引或击退某些人 - 唱着古老的格言，我们不能与所有人成为朋友。这种品牌友谊模式可以帮助代理商，自由职业者和客户关注那些更有可能成为他们“朋友”的人。
与上述类似，品牌不可能是每个人的一切。如果你作为一个人，为了与不同类型的人保持几种不同的友谊而过分夸大自己，你就不会像提供真实的自己体验一样有效。
同样的概念适用于自由职业者，代理商和客户：如果您为了吸引太多目标受众而过分夸大自己，则无法提供真实（有效）的品牌体验。
如果你对某人的生活产生了重大影响，尽管缺乏沟通，你也许能够保持友谊。但是，在大多数情况下，如果你不保持联系，友谊往往会消失。对于品牌而言，如果他们没有始终如一地与消费者保持联系，那么很难让消费者高枕无忧 - 所以一定要经常与朋友一起办理入住手续！
有时候你可能会冒一些冒犯朋友的事情，或者让他们感到不安。在发展关系时，这是一种正常的成长痛苦。但是，如果那位朋友对此有所了解，那么仔细聆听，真诚地道歉并努力寻求解决方案非常重要，这样情况就不太可能再次发生。
这也适用于自由职业者，代理商和客户 - 当朋友告诉您出现问题时，通过积极倾听，您可以主动纠正这种情况，并改善客户或客户对您品牌的整体体验。
在为客户的受众（或您自己的受众）创建新的接触点时，请尝试使用这些参与规则作为与朋友沟通的方式。在您自己的业务和客户中灌输这种思维方式，您必须提供更真实的品牌体验，这为创造持久的品牌印象铺平了道路。
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现在你已经定义了你正在研究的品牌，并在培养品牌友谊时建立了一些基本的参与规则，现在是时候考虑这个品牌在参与时会采取的基调。这是通过品牌社区，客户服务和消息传递继续发出的声音。
Jenn建议诚实地说话并避免使用机器人语言，因为品牌的个性非常重要。这是通过Cards Against Humanity的客户服务显示的 - 每一个响应都是有帮助的，但却是令人愉快的讽刺和喜剧的推动。CAH的语气是直言不讳，自嘲，甚至可能很沮丧 - 有点像Parks and Recreation的April Ludgate。
以下是您可以为自己的品牌或客户进行的一些练习，以帮助创建品牌个性。
内容营销协会有一个简单的5步骤方法，用于建立强大，相关的品牌声音。这个过程特别适合那些拥有现有内容的企业或客户，他们可以审核这些内容以改善他们的语气，并从竞争对手中脱颖而出。
第1步：收集您的内容。将现有内容的样本汇总在一起，最能代表您的品牌目前正在发布的内容。这些内容可以由竞争对手撰写吗？整个音调是否一致？找到您的品牌独有的样品。这些将成为您战略的基石。
第2步：选择三个词来描述您的品牌。查看您选择的内容并确定三种不同的品牌特征。将现有内容排序为这三个堆。进一步定义这些特征，并分析这些特征目前如何传达给您的受众。
第3步：创建品牌语音图表。采用上面定义的三个特征并将它们放入表中。明确为什么这个特征对您的品牌很重要，如何实施声音，以及应该避免哪些策略和音调。
第4步：确保每个需要的人都知道如何使用这个声音。浏览具有所需特征的现有内容示例，并演示如何编辑不符合标记的内容。确保所有利益相关方都熟悉此流程。
第5步：随着品牌的发展而进行修改。随着品牌的发展，有时会定义特征的变化。每年至少修改一次品牌基调，以确保其与品牌定义和目标受众高度相关。
The Muse的一篇文章概述了一种寻找品牌声音的不同的4步法。这个过程非常适合希望首先建立品牌声音的企业或客户。
第1步：构建原型。想象一下你理想的观众。他们在乎什么？他们对哪些主题感兴趣 他们对您的品牌有什么要求？获得这些问题的答案将为建立一致的品牌声音奠定坚实的基础。
第2步：填写空白。注意你如何回答以下填空的陈述（直接从缪斯的策略中提取）。您在整个过程中使用的基调将有助于指导您品牌的整体基调。
我希望我的品牌能让人感受到_______。
_______让我有这种感觉。
我希望人们在接触到我的品牌时_______。
描述我的品牌的三个词是_______，_______和_______。
我想模仿_______的品牌声音。
我不喜欢听起来_______的品牌声音。
与我的客户和潜在客户互动让我感到_______。
第3步：测试这个音调。汇集一群代表您品牌目标受众的人。他们对既定语气反应良好吗？他们有评论吗？利用这些反馈为您正在开发的品牌创造更强大，更有共鸣的声音。
第四步：找一个缪斯。寻求帮助入门实施？找出与您的品牌有相似基调的其他品牌，看看他们在做什么。这个缪斯将帮助您将您的品牌声音培养成完全不同的东西，但仍然可以有效地吸引您的观众。
从Domain7凯文·吉尔伯特写了一篇有趣的文章，GatherContent有关使用一个表来帮助建立品牌基调的意义。与内容营销协会概述的方法类似，此表格直观地提供了品牌声音的每个方面的做法和不做的示例 - 上述策略的简化高潮。
对于所需音调的每个属性，重复上表（即：关心，富有同情心，害羞）。每个品牌识别利益相关者都可以打印出这些表格并将其保存在他们的办公桌旁以供参考 - 因此每个人都在不断地使用相同的语音。
虽然您的品牌或您的客户可能不会在一夜之间看到卡片反人类成功，但上述步骤将帮助您达到一定程度的品牌识别，让您更好地与观众产生共鸣，并创造持久的品牌印象。
在定义品牌，建立友谊和创造语调方面，享受流程并与所有利益相关者合作 - 组织中的每个人或您的客户都必须在同一页面上创建一个凝聚力品牌体验！正如他们所说，团队合作使梦想成真。
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